多項「顛覆性」改革 開行業先河

【明報專訊】一直閉關修煉的李寧，前不久終於宣布清貨大計，集團擬撇帳14億至18億元人民幣以推行「渠道復興計劃」，一筆勾銷過往谷大的訂單。李寧清貨之辣招導致集團全年業績見紅，市場對此的看法頗為分歧。金珍君亦坦言，李寧的陣痛期不會短，但這全是為了讓集團有機會進行一次「顛覆性（disruptive）」改革。李寧的目標是將過去的批發方式，壓縮至「更接近直銷」的零售方式。


由批發轉至「更接近直銷」模式

採訪當天一開場，金珍君就主動提及「顛覆性」改革這個概念。他指李寧的轉型一定是全面且徹底的。「不同於達芙妮，李寧有不同的玩法，是特定給李寧打造的商業模式。」金珍君表示，快速零售只是他考慮的一部分，李寧的目標是將幾層的、低效率的供應鏈模式，壓縮至更接近直銷的模式，同時切入細分化市場。新模式將配定新的營運考核指標，包括單店效率、新貨比例及折扣、經銷商的利潤增長及忠誠度。


撇除一次過調整 仍有盈利

自金珍君及其團隊加入以來，李寧開闢了多個體育行業先例，包括不再公布前瞻性最高的訂貨會數據，一次過削減上千間門店，又重金邀請NBA巨星韋德代言，外聘10多名行業精英任公司設計、供應鏈、營銷等多個核心部門的主管，以及大手筆重組應收帳。事實上，若撇除所有一次過調整，李寧2012年仍是盈利的。


改革推行了半年，李寧究竟有何改變？金珍君說，運營數字已經有了好的變化，但仍是比較象徵性的，而更為顯著的是李寧的高管、中層幹部都有了思維上的變化。「我們對自己的問題診斷很清楚，有共識要走什麼方向……我本人認為進展還不錯，比較滿意。」


金珍君指出，經銷商能否與集團合力轉型將是下一步的關鍵，此外，還要平衡好清貨速度及現金流健康。為拯救分佈全國的約50個經銷商，李寧容許他們退貨、給予資金補貼和一次過減值。「這個不做不行，因為渠道不是我們自己的。要給他們活路，讓他們合作，同步做好轉型。」


給經銷商活路 培養忠誠度

長遠來說，李寧希望打造出「更接近直銷」的模式，即在不用大規模做直營店的情况下，提高渠道效率及經銷商的忠誠度。「李寧需要一批零售能力強、利潤增長穩定且對集團忠誠的經銷商。好質量的客戶（指經銷商）對你很忠誠，不會因為其他品牌有好的產品，就跑去做別人的品牌。」