【明報專訊】謝錦添（Dr. Kenneth Tse）曾於花旗銀行及太古集團工作，現擔任香港大學商學院EMBA的課程主任。1993年被委派去深圳經濟特區東部的大鵬灣發展一塊空地，成為今日的鹽田港。這件事令謝於2006年獲得Outstanding Business Person of the Year（年度傑出商業家）的殊榮。榮譽得來不易，當日港口建成，船公司不願花巨資開新航線，貨主自然也未能應用新碼頭，貨櫃吞吐量當然不達標。謝為了解開死結，決定由貨主入手，與海關合作，從而令船公司將船靠泊鹽田港，形成pull effect（拉力效應）。
一連兩期，謝錦添將以 'Creating "Pull" ——Marketing to the Ultimate Users' （製造拉力：向最終消費者營銷）為題，講述由零開始的鹽田港。——編者
謝錦添：其實陳教授已多次邀請我演講，但礙於當時鹽田和香港關係密切，我不便多言，我不想媒體大肆渲染，說我們搶去香港的生意，內地又會說我們未盡全力，總之兩邊不是人。香港大學是我的母校，既然它需要我，我便加入商學院。中文大學的EMBA辦得非常成功，我今天來是要偷師，當然我也要先有點貢獻，給大家一個演講。
知道成功原因 才可以更成功
俗語有云：「知其然，又知其所以然」，各位同學早已十分成功，但卻未必很清楚自己為何成功，所以你們才來報讀EMBA，了解各種理論。若你能得知成功的原理，則會做得更成功。
其實人人都有自己一套理論，只是不自覺；而對理論認識透徹有莫大好處。我的商業理論只有兩個字，這兩個字在門上經常見到，就是「推」（push）和「拉」（pull）。而大多數人都選擇push，於是乎有一系列的推廣活動和廣告宣傳。如果有1000萬營銷預算，當然可這樣做，但除此之外，還可以做什麼？
從前我以為營銷學只是用來找客戶，現在才知道找學生也要營銷（眾笑）；如何才能在不減價的情况下，吸引大批學生？商業理論給我們什麼啟示？
初期連年蝕 慶幸無被李嘉誠炒魷
解釋理論之前，先說鹽田的故事。鹽田位於深圳東，數十年前只是造鹽、曬鹽的地方，1993年，老闆李嘉誠先生派我到當地發展港口，1994年開始動工，我答應他首年達到30萬個TEU（標準貨櫃）的吞吐量，怎料最後只得1.3萬個。但我沒有被解僱，反而得到更多發展資金。2005至06年，我們獲選為「全球最佳港口之一」。到2007年，鹽田的TEU超過1000萬，成為當時全球最高TEU的單一港口。
雖然香港、深圳都是大港口，但全中國其實只有很少港口，因此大多擁擠；船隻到了上海港，要等兩三天；珠江的黃埔港水位又太淺，很多黃泥水，船隻很難駛進去，發展潛力弱。鹽田是水深浪小的天然良港，始建時港口不大，只有50公頃，到今天發展到300公頃，約500個球場般大。
我初到埗時，鹽田只是一片空地，有人提議建高爾夫球場，但傳統智慧告訴我，鹽田地理位置優越，位處中西貿易的交匯點；水深，而且有足夠貨量；只要工人不罷工，政府願意支持，加上我們有開發的資金，那一定會成功的。
無航運業經驗 黑暗中摸索出路
可是，最初3年真的是接連虧損：首年TEU是1.3萬，次年6萬，第3年約10萬，跟我承諾的30、50、70萬完全脫鈎，究竟是什麼原因？於是我研究市場，發現船公司不想改變，因為他們擔心內地的海關；而船公司的客戶，即貨主（持有貨櫃內貨品的人）也不想改變，因為錯過一班船，便要等一星期，他們不想冒險。
我們拜會過船公司和貨主，發現雙方都不想跟新港口合作；而我們已傻傻地投資了幾十億元開發港口，等顧客來光顧。你會如何解決這問題？
我們心中要有positive cycle（正向循環），才能實現出來；我想到的是「客戶喜歡改變，於是愈來愈多客戶，愈來愈多資金投資，服務質素得以提升，生意便愈做愈好。」要解決問題，首先要找出問題根源。
1990年代初，大部分人都對中國市場感到陌生，香港航運業很發達，貨櫃源源不絕，工作十分輕鬆，所以當初提議發展鹽田時，沒有人想當總經理。我從沒涉足航運業，卻自動請纓，因為看中中國的發展潛力。但我還未能掌握中國特殊的營商環境，唯有不斷嘗試——這就是我的理論：愈快作出錯誤決定，就愈快摸索出成功之道，當然不能犯太大的錯誤吧（眾笑），這是Managing by searching in the dark（管理就是在黑暗中摸索）。
工業北移 運輸業順應遷移
八九十年代，香港廠商陸續北移，運輸業亦隨工業北上，用內地港口可縮短貨運距離；內地港口成本也較低——我們的定價是香港的七成至七成半，每箱貨櫃的物流成本可廉宜約200美元。這本來十分吸引，可是船公司只想跟香港合作，因為開新航線花費龐大，他們不會貿然冒險；除非我們可於一星期內找到足夠貨主，有500箱貨，不然就不肯試用我們的碼頭。
我終於發現，我應該從船公司的客戶：貨主身上埋手。過往我主要跟船公司接洽，因為跟船公司合作，一年可能創收入二、三億元，成本效益相當好；但貨主每次只給我幾箱貨，兩箱貨最多可收入200美元，十箱貨都只有1000美元，比我的薪酬還要低，雖然我的薪酬也不低（眾笑），但就是不符合成本效益。可是，生意能否開展，說到底，是由end-user（服務的最終使用者）決定的；只要貨主點頭，船公司也得聽從他們。
（二之一）
