三菱汽車廣告 靠「皮味」出位

【明報專訊】但是，是否只有商場和商店才能使用氣味行銷？當然不是。Elma Klitsie指出，其實在公司的報章雜誌廣告、產品目錄和直銷郵件中，也可以加上香味，令人聯想到產品，以達到加強接收者購買慾的效果。

而且，這不是用人手噴香水那麼原始，而是可以加在印刷的油墨中，令同一頁紙的不同部分散發出不同的氣味。她向記者展示了一份產品目錄，同一頁紙的6幅相片，就分別散發6種氣味（但需以指甲刮一刮表面，氣味才較濃烈）。

其中一個經典案例，就來自三菱汽車和廣告公司OMD。2007年底、2008年初，三菱汽車在波多黎各推出新車Lancer Evolution X，但宣傳預算卻有限。於是，在OMD的建議下，三菱汽車決定，只在當地兩份重要報章賣了上述的氣味廣告，特點是廣告會散發出新車皮座椅的氣味。

結果引發不少雜誌和網站報道，facebook上也出現了不少群組討論這款新車及其廣告。結果，這款新車在當地推出兩周即賣斷市，三菱汽車該年度在波多黎各的銷售額比前一年增長16%（但當地的整體汽車銷售其實下跌了20%）。

歐洲流行10多年 港企未普及

另一案例，則來自美國的KC Masterpiece BBQ醬料。去年，該醬料在美國49個城市的超市內進行推廣。但由於美國的超市不容許在店內燒烤，負責度橋的顧問公司便想出了，照樣在超市內放置一個爐，但卻沒有炭，也不用電，甚至肉類也沒有，只在爐上放置一塊織物，但後者卻散發出一種香味，與使用了該BBQ醬料的燒雞肉極其相似！

Richard Klitsie乃荷蘭人，已來港工作近20年。但因為國籍關係，他比較熟悉氣味行銷在外國的發展（歐洲10多年前已開始使用氣味行銷）。另一方面，他又發覺，本地企業不是太多使用這一招（即使有用，也不是太老練）。

因此，他便創辦公司，向企業提供有關氣味行銷的顧問服務。自從6月底在「亞洲零售業博覽會及研討會」參展後，多家公司正與他們商討合作，包括大型商場、連鎖零售店、酒店、主題公園以及其他大品牌等。

須慎選供應商 免弄巧反拙

上述的氣味行銷成功案例，很多都是外國大品牌的。若是中小企，又可否使用這招？Elma Klitsie表示，若預算不多，不能聘請顧問公司度身訂做推廣計劃，亦可以透過有香味的名片或贈品（如原子筆、USB香味產生器等），令客戶或潛在客戶加深印象。若沒有預算請專人特別調製香味，採購現成和大路的亦可（當然，配合公司產品而特別調製香味，效果可能會較佳）。

但不論是採購現成的香氣產品，還是請專人特別調製香味，都要留意供應商是否遵從「國際芳香協會」（IFRA）（www.ifraorg.org）的守則；調製香味的人有無專業香水師資格等（可以要求對方出示文件）。因為按IFRA的守則，有些物質是不能使用，有些則需限制使用量。氣味行銷是有其優點，但若使用了有害的物質或錯誤的氣味，則可能會弄巧反拙。