品牌進內地 要有血有肉

【明報專訊】英特爾（Intel）中國執行董事戈峻說，外國著名企業要把品牌引進中國，其中一個重要策略就是「本地化」，即是把這個品牌與本土的需求和特色結合起來。

戈峻說，有些公司只是將品牌名稱音譯成中文，沒有任何意思，消費者沒有任何聯想，到今天他還是記不住這些品牌的稱呼。消費者連名字也記不住，更談不上會深入了解這個品牌了。

據戈峻觀察，凡是在中國推廣成功的品牌，都是很本地化的，這些公司都非常了解中國的文化、中國的價值觀。——編者

戈：戈峻

盧：盧榮俊

趙：趙斌

盧：英特爾於2009年美國Interbrand公布的「全球百大品牌排行榜」中排行第九，成績斐然。你們怎樣打造出自己的品牌？

品牌形象 不單靠技術

戈：英特爾排名一向頗高。「Intel Inside」已是一個經典案例。但我們覺得要有新的亮點。要讓英特爾的品牌「令人興奮」，更人性化，所以今年我們有一套新的品牌策略 ——「Sponsors of Tomorrow」，翻譯成中文是「英特爾與你共創未來」。公司期望品牌能再向前多走一步，讓消費者每當想起英特爾時，就會聯想到自己的未來，那樣英特爾的品牌形象便不再純粹是技術性的。

盧：這套策略在美國還是在中國推廣？

戈：我們在中國也積極推廣這套策略。並且加入本地元素。以前公司只需標榜領先的技術，品牌就能打響，不需要做很多軟推銷。現在我們則要更為努力，讓人感受到英特爾是一家「有血有肉」的公司。

盧：英特爾在其他市場推廣時，會否與不同地方市場的特點相結合？

戈：當然要結合，其中以中國的結合最徹底。我們固然在全球有一個共同的推廣主題，但也會加上地方特色的元素。我們很注重國情和文化因素。現在的推廣已跳出了純粹科技的層面，而是更進一步去推廣技術的「影響效果」。

以前的推廣會着重英特爾的芯片速度多快、芯片有什麼功能，但我們現在着重影響效果，說這種技術會改變你的生活。產品對社會、對個人的正面影響，是我們的推廣重點。

盧：以你的經驗來說，其他的外國著名企業要把品牌引進中國，他們要注意什麼？

戈：其中一個重要策略就是「本地化」。怎樣把這個品牌與本土的需求和特色結合起來？有些外國品牌在中國不是很成功。例如某些品牌，別人一看連名字也讀不出來。有家著名的外國酒店在上海設店，可是那酒店的名字翻譯成中文後，我到今天仍無法記住。

有些公司只是將品牌名稱音譯成中文，沒有任何意思，消費者沒有任何聯想，所以到今天我還是記不住這些品牌的稱呼。消費者連名字也記不住，更談不上會深入了解這個品牌了。

只把名稱譯成中文 沒意義

另外，有些公司的廣告與中國的國情和文化不是很貼近，讓人莫名其妙。

盧：這可能是他們僱用的廣告公司、顧問公司不太認識中國的國情及文化。

戈：據我觀察，凡是在中國推廣成功的品牌，都是很本地化的，這些公司都非常了解中國的文化、中國的價值觀。

（四之三）