新聞類別
副刊
詳情#
【明報專訊】企業將品牌推廣到非本土市場或海外市場，由於初來乍到的緣故，當地消費者往往從未聽過該品牌，甚至是一無所知，這時，企業便需採用適當的策略去推廣其品牌，其中一個最常見的模式是結合其他推動力或助力，更迅速地讓自己的品牌得到客戶接受，進而嘗試購買品牌的產品或服務。
國際品牌管理學有一個「來源地論」（Country of Origin），認為企業可借助其隸屬地或者來源地的形象，更有效地在非本土市場推廣品牌。因為來源地往往能夠產生「標籤效應」，賦予某個地方的出產或者該地企業所提供的物品予某些質量特徵、聲譽、社會地位，令消費者在不知不覺間產生聯想。中國古代的「文房四寶」首推湖筆、徽墨、端硯、宣紙，就是以產地冠名的例子。在現代社會，當人們提到香水、時裝、葡萄酒，便不由自主會想起法國巴黎；提到鐘表，當然以瑞士出品為首選；德國產品給人以精準、嚴謹、穩固耐用的印象，而日本貨則普遍有高科技、輕巧、性能卓越的口碑。
香港本身就是地域名牌
可以說，正面的「來源地效應」是一種「地域名牌效應」，消費者對一個地方的認知和好感，正好提供了一個先入為主的參考依據，幫助他們在林林總總的同類產品中作出篩選。如果消費者對某個地區有良好的印象，他們可能會「愛屋及烏」，並透過將該地區的某些產品或服務與當地經濟、社會發展中一些正面的元素或特點掛起鈎來，自然而然地對這些產品或服務產生好感，並相對容易去接受和嘗試，進而縮短了消費者學習和接受品牌的時間。
在過去的數十年間，憑藉本地工業家的創見、敏銳觸覺、國際視野，以及一絲不苟的精神，香港製造業無論在科技、品質還是設計等方面均取得突飛猛進的發展，香港的輕工產品行銷世界各地，積累了驕人的聲譽。特別是1980年代之後，伴隨着生產工序北移，本港的工業進一步朝高增值、高品質的方向進發，加上香港中西合璧的文化背景，以及作為國際金融中心和國際都會的超然地位，為香港產品（包括香港本地的產品以及香港企業在世界各地所生產和經營的產品）的形象注入了新潮和創意的元素。時至今日，「香港品牌」已經成為物超所值、時尚、優良品質、卓越服務的象徵，為本地和海外的消費者，特別是內地的中產階層所推崇。
來源地優勢助港企起步
在金融海嘯之後，香港業界特別是中小企業紛紛加快了拓展內地巿場的步伐，藉此開闢業務新增長點和應對歐美等傳統出口巿場復蘇緩慢的影響。香港中華廠商聯合會的調查發現，近六成的香港製造商已開展內銷業務，另有將近兩成的企業已有拓展內地市場的計劃。而隨着華南、華東的巿場日趨飽和，香港企業巿場拓展的重點正轉向華北、華中、東北等更廣闊的區域，尤其是華中地區，正躍升為港商發展內銷業務的一個新興的聚焦點。
對香港企業特別是為數眾多剛剛在內地「初試啼聲」的中小企業來說，香港品牌究竟會在內地消費者心目中投射出何種集體形象，引發哪些聯想？又能否挾着香港的「地域名牌效應」，增加內地民眾對香港產品的好感和信任感，幫助本港企業更快地在內地市場建立品牌的認受性，甚至獲得更高的定價能力呢？今年4月底，香港品牌發展局與香港理工大學合作在華中地區的中心城市武漢進行了一項名為「華中地區香港品牌態度問卷調查」；這項研究或可為回答上述問題帶來啟示。
是項調查訪問了831位華中地區的消費者，其中93.1%為武漢市民或者湖北省人士，他們當中有三成以上的月入逾6000元人民幣，顯示華中市場的消費群具有一定的購買潛力。受訪者中六至七成是高等學歷以及較年輕的人士，這一群組正好是國內未來10年最重要的消費群體，故基於此樣本結構的調研結果能夠提供具長遠參考價值的資訊，可以幫助港商了解內地中產市場以及把握國內未來消費的動向。
香港品牌可享10%溢價
調查的結果在許多方面印證了品牌管理學的「來源地論」。以武漢和湖北市民為代表的華中消費者普遍對香港品牌心存好感，表現出甚高的喜愛度和信任度，在7分制的評價尺度中分別獲得5.35分和5.33分，儘管他們對香港品牌的熟悉程度遠低於國內品牌（分別為3.34分和5.8分）。
香港的品牌給人以優質安全、時尚創新、物有所值和服務上佳的整體印象，這一點確非虛傳。在調查中，較多的受訪者會將香港品牌與品質優良、時尚新穎和物有所值聯繫起來，而他們在選購品牌產品時往往較為注重品牌形象以及產品品質、安全可靠以及價格相宜等功能性利益。可以說，這兩點互為切合，相得益彰，有助於讓香港品牌的「來源地效應」得以充分發揮。
令人鼓舞的是，71.8%的受訪者表達願意付出高於當地品牌的價錢去購買香港品牌的產品或服務，其中，22.7%的受訪者願意多付5%，32.9%的顧客願意多付出10%，16.2%的受訪者願意多付出15%以上。換句話說，眾多華中地區的消費者都願意以5%至10%的溢價去購買香港的品牌產品。同時，消費者對香港品牌的喜歡和信任程度則會影響他們支付溢價的意願，較為喜歡和信任香港品牌的受訪者會相對願意付更多的錢去購買香港品牌。這些現象反映了消費者的品牌意識、品牌偏好度與品牌溢價能力之間存在直接的關聯。
強化核心價值谷宣傳
按照品牌梯隊效應理論，消費者先對一個品牌有所留意、感興趣，進而增加認知和了解，再到喜歡、偏好和產生擁有欲望，最終會嘗試、購買以致建立忠誠度。亦就是說，由認知和理解層面開始，發展到感性認同階段，再到轉化為實際的消費行為，漸次推進，並非一蹴而就。香港品牌的來源地效應正正有助於縮短這個品牌購買的決策過程，讓消費者更快地逾越甚至跳過前半部分的環節。
但受訪者亦指出，香港品牌雖然在品質、誠信、創新、時尚性以及服務上較為優勝，在維護顧客關係、產品與當地需求的適切性以及推廣手段等方面則有待改善，並且香港品牌在國內市場尤其是華中地區的宣傳力度較為不足。隨着互聯網日漸成為愈來愈多消費者（佔受訪者52.1%）喜聞樂見的信息渠道，其重要性正直追居首位的電視廣告（佔受訪者66.8%）。看來，香港的中小企業不妨留意這項「平、快、準」兼具、符合成本效益的宣傳媒介，亦須細心選擇合適的信息渠道或者採用多種渠道組合在國內推廣，以更有效地突顯自身品牌的特質和更加精準地切中目標客戶群。
品牌有價，香港品牌更加彌足珍貴，這正是港商在進軍內地市場時可以借力的起步優勢，亦是香港業界必須共同捍衛和弘揚推廣的核心價值。
作者是香港品牌發展局主席
國際品牌管理學有一個「來源地論」（Country of Origin），認為企業可借助其隸屬地或者來源地的形象，更有效地在非本土市場推廣品牌。因為來源地往往能夠產生「標籤效應」，賦予某個地方的出產或者該地企業所提供的物品予某些質量特徵、聲譽、社會地位，令消費者在不知不覺間產生聯想。中國古代的「文房四寶」首推湖筆、徽墨、端硯、宣紙，就是以產地冠名的例子。在現代社會，當人們提到香水、時裝、葡萄酒，便不由自主會想起法國巴黎；提到鐘表，當然以瑞士出品為首選；德國產品給人以精準、嚴謹、穩固耐用的印象，而日本貨則普遍有高科技、輕巧、性能卓越的口碑。
香港本身就是地域名牌
可以說，正面的「來源地效應」是一種「地域名牌效應」，消費者對一個地方的認知和好感，正好提供了一個先入為主的參考依據，幫助他們在林林總總的同類產品中作出篩選。如果消費者對某個地區有良好的印象，他們可能會「愛屋及烏」，並透過將該地區的某些產品或服務與當地經濟、社會發展中一些正面的元素或特點掛起鈎來，自然而然地對這些產品或服務產生好感，並相對容易去接受和嘗試，進而縮短了消費者學習和接受品牌的時間。
在過去的數十年間，憑藉本地工業家的創見、敏銳觸覺、國際視野，以及一絲不苟的精神，香港製造業無論在科技、品質還是設計等方面均取得突飛猛進的發展，香港的輕工產品行銷世界各地，積累了驕人的聲譽。特別是1980年代之後，伴隨着生產工序北移，本港的工業進一步朝高增值、高品質的方向進發，加上香港中西合璧的文化背景，以及作為國際金融中心和國際都會的超然地位，為香港產品（包括香港本地的產品以及香港企業在世界各地所生產和經營的產品）的形象注入了新潮和創意的元素。時至今日，「香港品牌」已經成為物超所值、時尚、優良品質、卓越服務的象徵，為本地和海外的消費者，特別是內地的中產階層所推崇。
來源地優勢助港企起步
在金融海嘯之後，香港業界特別是中小企業紛紛加快了拓展內地巿場的步伐，藉此開闢業務新增長點和應對歐美等傳統出口巿場復蘇緩慢的影響。香港中華廠商聯合會的調查發現，近六成的香港製造商已開展內銷業務，另有將近兩成的企業已有拓展內地市場的計劃。而隨着華南、華東的巿場日趨飽和，香港企業巿場拓展的重點正轉向華北、華中、東北等更廣闊的區域，尤其是華中地區，正躍升為港商發展內銷業務的一個新興的聚焦點。
對香港企業特別是為數眾多剛剛在內地「初試啼聲」的中小企業來說，香港品牌究竟會在內地消費者心目中投射出何種集體形象，引發哪些聯想？又能否挾着香港的「地域名牌效應」，增加內地民眾對香港產品的好感和信任感，幫助本港企業更快地在內地市場建立品牌的認受性，甚至獲得更高的定價能力呢？今年4月底，香港品牌發展局與香港理工大學合作在華中地區的中心城市武漢進行了一項名為「華中地區香港品牌態度問卷調查」；這項研究或可為回答上述問題帶來啟示。
是項調查訪問了831位華中地區的消費者，其中93.1%為武漢市民或者湖北省人士，他們當中有三成以上的月入逾6000元人民幣，顯示華中市場的消費群具有一定的購買潛力。受訪者中六至七成是高等學歷以及較年輕的人士，這一群組正好是國內未來10年最重要的消費群體，故基於此樣本結構的調研結果能夠提供具長遠參考價值的資訊，可以幫助港商了解內地中產市場以及把握國內未來消費的動向。
香港品牌可享10%溢價
調查的結果在許多方面印證了品牌管理學的「來源地論」。以武漢和湖北市民為代表的華中消費者普遍對香港品牌心存好感，表現出甚高的喜愛度和信任度，在7分制的評價尺度中分別獲得5.35分和5.33分，儘管他們對香港品牌的熟悉程度遠低於國內品牌（分別為3.34分和5.8分）。
香港的品牌給人以優質安全、時尚創新、物有所值和服務上佳的整體印象，這一點確非虛傳。在調查中，較多的受訪者會將香港品牌與品質優良、時尚新穎和物有所值聯繫起來，而他們在選購品牌產品時往往較為注重品牌形象以及產品品質、安全可靠以及價格相宜等功能性利益。可以說，這兩點互為切合，相得益彰，有助於讓香港品牌的「來源地效應」得以充分發揮。
令人鼓舞的是，71.8%的受訪者表達願意付出高於當地品牌的價錢去購買香港品牌的產品或服務，其中，22.7%的受訪者願意多付5%，32.9%的顧客願意多付出10%，16.2%的受訪者願意多付出15%以上。換句話說，眾多華中地區的消費者都願意以5%至10%的溢價去購買香港的品牌產品。同時，消費者對香港品牌的喜歡和信任程度則會影響他們支付溢價的意願，較為喜歡和信任香港品牌的受訪者會相對願意付更多的錢去購買香港品牌。這些現象反映了消費者的品牌意識、品牌偏好度與品牌溢價能力之間存在直接的關聯。
強化核心價值谷宣傳
按照品牌梯隊效應理論，消費者先對一個品牌有所留意、感興趣，進而增加認知和了解，再到喜歡、偏好和產生擁有欲望，最終會嘗試、購買以致建立忠誠度。亦就是說，由認知和理解層面開始，發展到感性認同階段，再到轉化為實際的消費行為，漸次推進，並非一蹴而就。香港品牌的來源地效應正正有助於縮短這個品牌購買的決策過程，讓消費者更快地逾越甚至跳過前半部分的環節。
但受訪者亦指出，香港品牌雖然在品質、誠信、創新、時尚性以及服務上較為優勝，在維護顧客關係、產品與當地需求的適切性以及推廣手段等方面則有待改善，並且香港品牌在國內市場尤其是華中地區的宣傳力度較為不足。隨着互聯網日漸成為愈來愈多消費者（佔受訪者52.1%）喜聞樂見的信息渠道，其重要性正直追居首位的電視廣告（佔受訪者66.8%）。看來，香港的中小企業不妨留意這項「平、快、準」兼具、符合成本效益的宣傳媒介，亦須細心選擇合適的信息渠道或者採用多種渠道組合在國內推廣，以更有效地突顯自身品牌的特質和更加精準地切中目標客戶群。
品牌有價，香港品牌更加彌足珍貴，這正是港商在進軍內地市場時可以借力的起步優勢，亦是香港業界必須共同捍衛和弘揚推廣的核心價值。
作者是香港品牌發展局主席
回應 (0)
