【明報專訊】自從英國流行外衣及披肩零售商Burberry以中國人送禮比預期少，發出盈利預警後，投資者對名牌時裝股確感到一點秋涼。大家很容易會得出這樣的結論：歐洲的消費品零售商在亞洲不再風光了。曾幾何時，中國消費者曾有「買下」全世界之態，現時人們的關注都改為在中國經濟放緩上。
但這些擔憂是有些過頭了。正當中國人的收入水平持續上升，以及中國政府希望鼓勵消費來平衡經濟（避免太過倚賴投資和出口），歐洲零售商進入中國市場，可說是遇上天時地利。事實上，若任何在亞洲有龐大業務的歐洲消費品公司被調低評級，很可能代表着一個入市良機。
政府鼓勵消費 歐商大舉進軍華
所有證據都指出，歐洲公司維持着它們的強大市場地位。若將德國、法國和意大利企業作為一個整體計算，由2007年到2011年間，它們對中國的銷售額增長了305%，複合年增長率高達25%。
目前，中國已經是歐萊雅（L'Oreal）、JCDecaux和Richemont等歐洲大型零售商的第三大市場。值得留意的是，這個市場份額還是在歐元大部分時間升值的情形下達到。
可以說，歐洲公司的成功，在於它們來自一個細小但多元化的大陸，那裏的消費者有不同的口味。這樣的背景會有利Swatch這類公司在亞洲區內發展品牌知名度。
中國人口結構 進入消費黃金期
還有一個更簡單的解釋是，歐洲的跨國公司擅長在正確的時間提供正確的產品。這可以引用所謂「加速現象」來解釋，後者乃我們描述新興經濟體的消費動力時最喜歡使用的分析工具之一。（詳見上圖）
簡單來說，當消費者的收入水平突破某些關鍵門檻時，消費品的銷售額可能會突然出現爆發性的增長。
到2015年，大多數中國人將會是在1980年以後出生，這意味着，他們是在一個消費導向的社會中成長。當這些20多歲和30多歲的年輕人的賺錢能力達到高峰時，他們將會比他們的父母更加樂意消費。在1980年代末期，韓國和台灣就同樣因為居民收入上升以及世代交替，而出現消費起飛的情形。
對於不同的產品類別來說，這種加速現象會發生在不同的收入水平。例如，對於洗衣機等白色家電來說，低收入水平就可以出現加速現象。但對於服務業來說，就往往要較高的收入水平才出現這現象。這些跳躍式的需求變化，可以簡單想像成整條收入曲線向右移動來理解。
附圖就顯示了當平均收入（假設為正態分佈）增加25%時，會發生什麼事──收入超過1.5萬元的人口，由2.3%大增至15.9%！因此，昂貴商品的潛在需求的增長速度要超過整體收入的增長速度。
在一個發展中國家市場，消費品公司的理想定位是，將目標顧客群組的收入設定在鐘形的收入曲線的中心軸的右邊。這樣收入曲線一旦向右移動時，其銷售額就會出現「加速性」的增長。
在中國，跨國公司普遍把自己定位於，其進口商品的增長為整體消費增長的兩倍。現時，在中國大陸嚐到城市居民開始富裕的甜頭的，都是歐洲品牌。
歐洲貨在中國銷售5年可倍增
問題是，歐洲出口商還有沒有進一步增長的空間？我們認為有。現時，歐洲貨品佔了中國進口的大約18%。但歐洲貨品在日本和韓國的成績更加高──當消費者的收入水平突破某些關鍵門檻之後，歐洲貨品在這兩個市場的進口佔有率增加至約22.5%，才穩定下來。
即使作悲觀的假設，中國的消費品進口額增長放緩至每年10%（根據韓國的經驗，不太可能這樣低），那麼歐洲人只要將他們佔中國進口的市場份額提高4.5個百分點，就可以在5年內將其銷售額倍增。此外，進口現時只佔中國社會消費總額的大約1.7%；但在韓國，卻差不多達到5%。
Outlet店已在天津出現
歐洲公司要提高它們在中國社會消費總額的佔有率，其中一個方法是，提高中國消費者接觸到它們的商品的機會。很多中國人蜂擁到海外購物，是為了避開高昂的進口稅，以及內地零售商將這負擔轉駕到售價之上。
非正式的統計數據顯示，奢侈品在中國的售價，最多可以比外國高70%。
中國遊客已經成為歐洲Oulet店的常客，因為那裏出售的名牌產品都有相當大的折扣。這亦等於告訴歐洲的公司，當售價比較合理時，外國商品的客戶群可以大大擴大。
這可能不是遙遠的夢想，因為中國商務部已提議進行一項監管變革，容許外國品牌在內地直接分銷產品，而毋須經過層層昂貴的分銷商。
Oulet店模式亦已在內地出現，全國各地已有十多個這樣的商場。對北京消費者來說，「意大利」就只需20分鐘的高鐵車程。因為面積達16萬平方米的「佛羅倫薩小鎮─京津名品奧特萊斯」商場（Florentia Village - Jingjin Designer Outlets），去年已在天津附近開業。
Pierre Gave
GaveKal亞洲區 研究部主管
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