負面廣告轟炸搖擺州

【明報專訊】從芝加哥來到首都華盛頓，很容易感覺到大選氣氛截然不同。電視競選廣告簡直是狂轟濫炸，記者粗略統計了一下，發現周二晚黃金時間短短1小時內，單是支持羅姆尼的廣告就看了近10次，奧巴馬陣營遜色些，但也有3次。雙方廣告內容，幾乎全是專挖瘡疤唱衰對手。雖然負面競選廣告充斥備受詬病，但美政治學者直言，這些廣告雖令人感齷齪作嘔，但很有效。勝負關頭，誰還會裝君子？


首都華盛頓向來是親民主黨的「藍州」，選舉人票也只有寥寥3張，為何這兒的大選電視廣告卻是鋪天蓋地？無他，因為當前3大關鍵搖擺州之一的弗吉尼亞就在毗鄰！美國幅員廣闊，NBC、ABC等全國性電視台，都會針對不同大城市和州份，設立地方分局，播放地方新聞報道和廣告。以「NBC華盛頓」為例，便是服務華府和毗鄰的馬里蘭州和弗吉尼亞州居民。弗吉尼亞有13張選舉人票，是俄亥俄和佛州外的另一關鍵搖擺州，據Real Clear Politics的綜合民調數據，羅姆尼奧巴馬民望在弗吉尼亞打平，同為47.8%。


首都毗鄰兩州選情激烈

選情如此激烈，羅奧兩陣自然要「加多兩錢肉緊」。打開電視機看着「NBC華盛頓」的頻道，有時還真對沒完沒了的競選廣告吃不消的。黃金時間每節廣告時間都充斥着關於羅奧的競選唱衰廣告，部分廣告更在1小時內反覆播放三四次，即使早上打開電視台，也一樣避無可避（儘管頻密度稍稍低了些）。難怪有選民坦言，這些宣傳廣告很煩，「頻密程度足以扭曲人心」。


撐羅的負面廣告，主要攻擊奧巴馬經濟主張已行不通，美國人不能再忍受多4年（cannot afford four more years）。這些廣告甚為煽情，畫面中人不時出現托頭苦惱等無奈表情，又或找人「現身說法」，大講過去4年生活何等糟糕，反問為何還要讓奧巴馬連任。至於撐奧的廣告也不客氣，不僅「引經據典」抨擊羅姆尼圖給億萬富豪們減稅，又指羅姆尼的計劃打擊中產，還特意一再播出羅姆尼聲稱「47%懶人靠政府養」的偷拍鏡頭畫面，就像擔心選民會忘記了一樣的。廣告最後還要打出顯眼字幕，聲言「若羅姆尼贏就是美國中產階級輸」，當真敵我分明，十分嚇人。


抹黑廣告開支佔近九成

《赫芬頓郵報》的一項統計顯示，直至上月10日為止，用於支持奧巴馬和羅姆尼的選舉廣告開支分別達到2.62億美元和2.82億美元，其中支持奧巴馬的廣告有83%屬於負面（即攻擊羅姆尼），而支持羅姆尼（即攻擊奧巴馬）的廣告比例更高達90%。雖然很多搖擺州選民在受訪時總說不喜歡這些負面廣告。但為何負面廣告仍充斥選戰？原因很簡單，它們的「洗腦」效果巨大，對拉攏游離選民效果尤佳。有民主黨策略師便直言，選民通常會記得負面廣告的內容多於正面廣告的內容。


流言蜚語易入腦

馬里蘭大學政治學教授Thomas Schaller向本報記者形容，美國整個社會變得極之兩極化，這自然反映在大選之中。在這種氣氛下，負面競選廣告當然大有市場。他解釋箇中關鍵說：「就像一般人際關係中，流言閒話總是極易傳開和入腦的，負面競選廣告也一樣，雖然令人感齷齪作嘔，但卻很有效。」一名共和黨策略師更說，唱衰廣告播不停的一大邏輯，是選民對某一信息，需看4、5次才起共鳴。記者心想，這不就像洗腦嗎？


明報記者 余偉邦 美國直擊