茅台「拒降身段」 或遇更多麻煩

【明報專訊】在「塑化劑」、「禁酒令」的接連衝擊下，內地市場上茅台酒價格不斷被擊穿。茅台董事長袁仁國放出重罰降價經銷商的狠話，並隨即「殺雞儆猴」連出三張黃牌。雖然維持貴族身分是其一直以來的經營思路，但在當下的環境裏，茅台「拒降身段」的選擇或讓其碰到更多麻煩。


供求改變 經營策略待調整

作為三年熊市中少有的亮色，滬深股市第一高價股茅台在2012年的最後一個月裏兩度出現斷崖式下跌，一次是因為塑化劑、另一次則是源於中央軍委的禁酒令。


相比於「食品安全」這一整個白酒行業、甚至於整個中國的普遍問題，「禁酒令」的出籠對茅台的影響更為直接。


這些年來，坊間一直有傳言說軍隊和公務接待的海量需求是茅台神話的根本原因。在供不應求的狀態下，茅台要持續盈利的邏輯也就非常簡單：強化其象徵意義，擴大生產能力，以及豐富品牌類別。


但考慮到軍隊的禁酒令及政府部門可能的跟進，茅台供不應求的局面未必能夠持續，這意味着其必須尋找新的盈利邏輯。


一味高端 恐為廉政風向標

但轉變並不是那麼容易。近日，茅台向內部客戶系統下發了通報檔，暫停了3家低價、串貨經銷商的資質，並扣減20%的保證金。在業內人士看來，此舉充分反映了茅台目前還沒有從「計劃經濟」轉入「市場經濟」的打算。


拒絕遵從市場規律，無疑將惡化茅台與經銷商之間的關係，但一個更為致命的風險是，茅台在中央帶頭轉作風態度下依然奉行「貴族」定位的做法，很可能讓其成為奢侈、腐敗的象徵物，民眾則將其銷量視為廉政的反向指標。


最低限價 或成壟斷出頭鳥

在「盈利邏輯變化」、「品牌形象走偏」等可能在相對較長時間裏逐漸顯現的問題外，茅台拒絕根據市場規律降價的舉動可能立竿見影地給其帶來麻煩。


中國國家發改委日前對三星等6家價格壟斷的面板企業開出罰單。價格壟斷、一碗水端平是目前各方熱議的詞匯。在這種情况下，茅台限最低價是否屬於壟斷的討論已經悄然展開。


對外經貿大學競爭法研究中心主任黃勇透露，雖然中國《反壟斷法》第十四條明確禁止經營者與交易相對人「達成限定向第三人轉售商品的最低價格」。但在具體操作上，國際上目前有兩種路徑：


其一是「本身違法原則」，即只要有「限定最低價格」情况發生，即判定為違法；另一種是「合理分析原則」，這種模式需要進一步評估「限定最低價格」對競爭所產生的影響。


他表示，如果發改委按照「本身違法原則」來認定，明確了限定最低價格，並對違反這一價格經銷商做出處理的茅台無疑會直接中招。如果按照「合理分析原則」，茅台是否違法就取決於官方對其的定位。


黃勇強調，如果官方將茅台定位為高端白酒，那麼將其被認定價格壟斷的可能性就相當之高。


馮其十