蘇偉文﹕迪士尼對旅遊業的意義

【明報專訊】本個星期一有一宗令人高興的新聞，就是香港迪士尼樂園公布了一份亮麗的成績單，在2005年開幕後，經過營運多年後，香港迪士尼樂園業績終於首度錄得盈利，在去年樂園有1.09億元的純利，而入場人次亦創了樂園營運以來的新高。香港政府以往在樂園的投資上，往往被外間批評為當了冤大頭，不單處處受制於美國迪士尼母公司的合約，而且樂園剛開始營運時表現差強人意，政府的投資大有泡湯之勢，到了今天樂園的營運總算上了軌道，可算是有吐氣揚眉之感。


從數字上看，去年樂園的入場人次上升了一成三，營業額亦上升了一成八，但對筆者來說，迪士尼的重要性並不是一個樂園的營運，我們要留意的並不是一個迪士尼樂園的盈虧，而是迪士尼樂園對旅遊業帶來的意義。因為和迪士尼樂園艷羨的業績相對，就是春節期間的世通事件，兩宗有關旅遊業界的消息拼在一起，更讓人對香港旅遊業有所感慨。


定位在高端客戶的策略

首先，就是對旅客的定位。迪士尼樂園對顧客的定位顯然是悉心研究過，目標顧客群定位在中產人士，所以在門票的售價上已反映了這個策略。這個目標顧客的定位，就是要將「不理想」的顧客拒諸門外，不以顧客數目為單一指標，結果可以獲得既定較高階的顧客，這也和一些生意人要賺盡的心態不一樣。這也對香港旅遊業有着啟示：究竟我們的目標旅客是怎樣的類型。我們是選擇旅客愈多愈好的策略，抑或是集中在特定的群組？不要以為這是市場學的初階知識，因為香港近年來因旅客數目上升，業界不愁沒有生意，經營上大有只要滿足旅客數目便可，對目標旅客這個問題已彷彿沒有留意。過分強調旅客數目而忽視目標顧客群的後遺症，現在已陸續浮現，也令香港的旅遊業飽受衝擊。


其次，就是迪士尼樂園的生意模式講求長遠規劃，並不是以和顧客只做一單買賣而已，而是希望顧客會一而再、再而三的光顧，即所謂的「回頭客」，所以香港迪士尼樂園亦正在研究樂園的擴建，以不停的提升經營規模來應付新增的旅客人數。迪士尼的做法很聰明，因為只有這樣才不致殺雞取卵，一來可以令顧客重複光顧，二來擴建才有新的空間來接待新增加的顧客。反觀香港的旅遊業，業界的一些不良做法，其實只看到一宗生意的利益，而忽視未來行業的發展，尤其是沒有將旅遊業經營規模提升，更是令香港旅遊業停滯不前的做法。現在香港旅客連年增加，已令社會中各項矛盾加劇，迪士尼的經營方式有其值得借鏡之處，尤其是迪士尼不以減價招徠，而是經常研究調整票價，以提升設施及服務質素來令顧客覺得物有所值，一個定位在高端客戶的策略，這應否是香港旅遊業要行之路？


作者是恒生管理學院商學院院長