Laneige母公司老闆徐慶培 塗指甲油跟同事開會

【明報專訊】擁有雪花秀、Laneige、innisfree、ETUDE HOUSE等品牌的韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋（AmorePacific），其董事長徐慶培對經營化妝品生意有一套獨特的看法。他說：「做生意總是艱難的，但我喜愛這盤生意，因為它糅合了科學與藝術的元素。我們的競爭對手不是化妝品公司，而是客戶。我們要明白客戶的想法，贏取他們的心。」52歲的徐慶培有時會塗上明亮的指甲油出席商務會議，不理會其他人的目光。他聲稱試用過旗下及競爭對手大部分美容產品，唯一例外的是睫毛液，因為他認為太難用。


明報記者 黃展翹

自小化妝品當玩具

徐慶培笑稱已要求員工開發更易用的睫毛液。作為集團創辦人的幼子，徐慶培說從小把化妝品當玩具，「看着所有產品，並拿來使用。只有當你真正了解它們，才能把它們推廣開去」。


男性使用化妝品，在韓國也逐漸普遍。雖然韓國傳統崇尚陽剛味的男子，如今卻是全球最大的男性化妝品市場，這部分可能源於愛茉莉的強勢宣傳。


愛茉莉太平洋也率先帶領韓國化妝品進軍中國及亞洲其他地區。根據Euromonitor International的數據，中國消費者對護膚品的人均開支，去年增至19美元，較2009年增長近80％。愛茉莉太平洋在中國的銷售額，亦自2010年來增長超過兩倍，主要由Laneige及Innisfree等中價護膚品牌帶動。


韓化妝品大賣 韓劇功不可沒

徐慶培承認，韓式化妝品大行其道，韓流功不可沒。愛茉莉太平洋本身是大熱韓劇《來自星星的你》的主要贊助商，女主角全智賢的化妝、服飾，掀起中國消費者的購買熱。然而，徐慶培對韓流促銷採取審慎態度，認為劇集熱潮可能促使消費者購買產品一次，但若產品質量不夠好，就不會再買。


徐慶培將集團在海外的成就，歸功於市場調查及本地化策略。他本人自集團在1992年進軍中國市場以來，到當地超過100次。去年在上海開設一家新工廠和研發中心，目標是將生產力提升至目前的10倍。


多數韓國跨國企業都派遣韓國人員到海外經營，但愛茉莉太平洋很大程度依賴當地人才。徐慶培稱，集團曾認為一些產品可以廣受歡迎，但效果未如預期，相反有些產品從未被寄予厚望，卻十分暢銷，「結論是我們不知什麼才暢銷，這意味我們要更努力學習，尊重當地人」。


蝸牛粘液人蔘 呈現亞洲魅力

韓國企業使用蝸牛粘液、蜂毒、馬脂和人蔘等不尋常的護膚品成分，在亞洲市場脫穎而出。愛茉莉太平洋是唯一的化妝品公司擁有自己的茶園，以自己生產的綠茶製造護膚品。由於這些護膚品都標榜成分天然，吸引大量韓國和中國顧客。


愛茉莉太平洋一直斥巨資研發，以緊貼韓國的消費潮流。韓國人在皮膚護理的開支，僅次於香港和日本，是全球第三。 愛茉莉太平洋過去兩年股價升3倍，市值增至200億美元。據《福布斯》估計，持控股權的徐慶培個人資產達83億美元，現在是韓國第二大富豪，身家僅次於三星會長李健熙。


韓國推出的BB霜、BB Cushion等，為化妝品行業帶來突破，減省了化妝步驟，愛茉莉也有生產。徐慶培稱，雖然業界的技術來自西方，但「我們應創造一些不同的東西，呈現亞洲魅力」。


不過愛茉莉太平洋在西方的業務始終難以尋求突破。進軍美國市場11年後，去年才首次出現盈利。在歐洲，愛茉莉太平洋的業績更疲弱。雖然它有一款香水曾是法國銷量最高的5款之一，但在法國的銷量一直停滯不前。業界分析稱，韓國化妝品業注重護膚，惟西方女性比較注重彩妝，影響其銷售。


歐洲不重視護膚 經營艱難

野村分析表示，亞洲人有相似的審美，愛茉莉太平洋在法國的艱苦經營，反映它在亞洲以外市場較難突圍，它在歐洲的品牌認知度不高，文化更是截然不同。由於它的主要市場局限於亞洲，部分投資者憂慮其股價過高。目前股價為30倍預測市盈率，遠高於Kospi指數企業的12倍。


不過愛茉莉太平洋的經營策略及企業治理贏得投資者讚賞。自徐慶培於1997年以34歲之齡接掌公司後，銷售額升6倍，去年達到破紀錄的4.7萬億韓圜（約309億港元），當中近五分一收入來自韓國以外的市場。愛茉莉太平洋目前是亞洲第三大化妝品製造商，僅次於日本的資生堂和花王。