【明報專訊】化妝品行業公認是邊際利潤高的生意。但品牌眾多、產品同質化、競爭激烈、宣傳有如燒銀紙，亦是這行業的現實。只有31年歷史的FANCL，1996年登陸香港，2004年才進軍內地市場，卻憑着其獨有的「無添加」配方、商業模式和推廣策略，至今中港兩地分別已有130多間和30多間分店。
因緣際會 工程師成代理商
中大工商管理學院早前慶祝其EMBA課程開設45周年的研討會，請來了FANCL香港及中國大陸董事總經理陳志明，講述其開拓香港和內地市場的經驗。陳志明表示，他本是土木工程師，曾在太古地產、屋宇署等多家機構工作過。1993年，他創辦了南輝毛紡廠。1996年，他經日本朋友介紹，認識了日本品牌FANCL的創辦人，深深被其「無添加」概念打動（見另文）。加上後者亦有意衝出日本，故雙方一拍即合，陳志明成為其香港代理商，獲授權在香港開設FANCL分店。
陳志明坦言，當時曾有朋友勸阻，認為香港的化妝品市場已經有很多牌子，相當飽和，而且他對化妝品行業亦不太熟悉。但陳志明卻深信，他開拓的是一個全新的市場，是香港當時還未存在的化妝品類別，便毅然決定投資。「工程師總希望攀完一個高峰又一個吧！」他笑說。
廣告策略成功 曾月吸2萬新客
陳志明當時既無集資，也無貸款，純靠自己的資金開店，第一年只開了一間專門店。漸漸將盈利再投資，才加速開店。1990年代末期，該公司簽下藝人梁詠琪成為廣告代言人。2001年，該公司推出一個電視廣告，將一樽樽含有防腐劑和人工添加劑的傳統化妝品比喻成噴黑煙的煙囪。結果，市場迴響極大，該公司每個月吸引到2萬個新顧客！
到2004年，該公司又提出Less is More的新口號，以強化其產品「無添加」和「新鮮」的形象。那時，香港的分店已增至20多間。陳志明考慮到，中國有13億人口，若假設5%為FANCL的目標顧客，也相當於香港人口的十倍。故同年北上上海開設分店，翌年底則擴展至北京。
港開獨立店 內地靠專櫃
但陳志明亦承認，內地市場雖然龐大和增長迅速，亦有其缺點。這包括了市場分散、媒體太多，廣告費用極高（可達香港的5至10倍），以廣告接觸目標顧客不及香港有效等等。
所以，在市場推廣和開店策略上，是需要一些調整。例如，他們觀察到，內地人比較習慣到百貨公司購買化妝品。所以，內地的分店是以百貨公司的專櫃較多，單獨的分店較少。這和香港是相反。
又好像電視廣告，FANCL在香港賣得很多。但在內地，該公司卻沒有賣電視廣告，只是使用戶外廣告和雜誌廣告（前者對新品牌尤其有效）。不過，該公司卻照樣會使用明星效應和公關活動，因為這可以大大提高媒體報道的機會。為了宣傳，FANCL甚至協辦過奧運圖片展。
另外，專櫃和分店設計得好，也可以作為廣告。以往該公司的專櫃和分店都會有一些燈箱，但近年則陸續改為安裝大型的LED顯示器。因為這些顯示器除了可以展示硬照之外，還可以顯示視頻，而且更換內容也很方便，比傳統的燈箱優勝得多。
現時，FANCL已在內地47個城市共開設了超過130間分店。至於香港，亦有30多間分店。FANCL去年的全球銷售額大約是14億美元，即約109億港元。其中，香港和內地佔了約20億港元。陳志明估計，到2013年，香港和內地的銷售額可以再翻一番，達到40億港元。其中，保健食品將有相當大的增長空間。
撰文：薛偉傑
