服務設計 當年令北歐航空起死回生

【明報專訊】黃婉儀和何幸瑜表示，「服務設計」或「客戶體驗設計」的概念，最早是在1986年由當時的北歐航空公司（Scandinavian Airline Systems）行政總裁Jan Carlzon，在《Moments of Truth》一書中提出。北歐航空公司當時統計過，某一年共接載了1000萬名乘客（人次），每名乘客平均接觸5名員工，平均每次接觸時間為15秒。Carlzon認為，這5000萬次15秒的接觸，就是決定公司成敗的「關鍵時刻」（Moments of Truth）。


15秒客戶接觸成關鍵

在他的帶領下，北歐航空當時提出了全新的理念：「以前，我們駕馭飛機；現在，要學會駕馭乘客。」因此，該公司決定重新審視和設計整個客戶服務流程，改善每個環節的服務意識，全力培養前線員工的認同感和使命感。結果，因為服務質素提升，北歐航空成功起死回生，盈利還相當不錯。


後來，著名的設計顧問公司IDEO提出有關概念，並逐漸提出不同的「服務設計」工具，令業者可以比較有系統地度橋。到了2010年，Marc Stickdorn和Jakob Schneider合著的《This is Service Design Thinking》出版，更被視為這方面的經典著作。另外，由兩、三年前開始，挪威等歐洲國家更不時舉行有關「服務設計」的大型會議，令這成為炙手可熱的新興學問。


以消費模式區別顧客

黃婉儀和何幸瑜表示，生產力促進局是在大約1年前引入這方面的知識和工具。其間，亦針對香港公司的特性，作了一些選擇和自行設計。其中，有一個稱為「人物誌」的工具，就是用消費模式，將顧客分成4至6種典型。例如，有些顧客單獨光顧時消費額很低，甚至很少單獨光顧；和家人一起光顧時，消費額卻很高；又或者和生意伙伴一起光顧時，消費額會很高（如訂大枱或包廂）等。這種分類法就有別於以消費額來將顧客分層的傳統「客戶關係管理」（CRM）工具。


生產力促進局：已為兩港商提供服務

至今，生產力促進局已舉行過好幾次有關「服務設計」的研討會，並且為兩家港資公司提供顧問服務，協助它們重新設計整個客戶服務流程。


其中一間，是內地的連鎖服裝店，另一家則是本地的服務式住宅。結果，在重新設計客戶服務流程之後，前者的銷售額和顧客滿意度、員工滿意度均有上升，而庫存則有所減少。至於後者，其顧客滿意度和重複入住率亦同樣上升了。


黃婉儀和何幸瑜指出，台灣和新加坡有些公司近年亦在「服務設計」上下過好些功夫。生產力促進局正計劃，在明年1月帶團到新加坡考察多家企業，希望有助本地服務業提高水平和競爭力。