【明報專訊】今年慶祝開業75年的麥當勞，銷售不斷倒退。面對飲食業的激烈競爭，加上消費者日益注重健康飲食，麥當勞的全球同店銷售截至今年5月已連續下跌12個月，7月以後更不會再公布月度的同店銷售數據。過去一年股價跌近5%，跑輸大市。麥當勞新任總裁伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）自3月掌舵後推出連串改革，整頓公司結構，把旗下更多自營門店賣給加盟者，以降低支出。
根據伊斯特布魯克的計劃，全球麥當勞加盟店的比例將於2018年前提升至90%，較目前高9個百分點，這意味麥當勞將出售3500間直營店的專營權。據台灣《商業周刊》報道，台灣在出售專營權計劃首當其衝，麥當勞已決定棄守台灣，最快在今年底將全台350間直營店轉售。此外，麥當勞預計今年在美國關閉的分店數目，多於新開張的分店數，也是麥當勞1970年代以來首次減少美國分店的數目。
年輕顧客 3年減13%
麥當勞業績倒退原因眾多，消費者對新鮮食物需求提高，是其中一個因素，特別是麥當勞一向很重視的年輕人。去年食品行業研究機構Technomic的調查顯示，去年7月，麥當勞19至21歲的消費者較2011年初減少了12.9％。
傳統以來，快餐是以低廉價格及營運效率來提高盈利，食物質素不能要求太高。但美國近年的快餐愈趨講究，快餐的價格卻享有餐廳的環境及食物質素，形成了「休閒快餐」的風尚。以麥當勞的競爭對手Chipotle為例，它為改善食物質素，不惜以成本較高的人力，取代機器切洋蔥，解決機器切的洋蔥太乾不好吃的問題。雞肉等肉製品由牧場養殖而非工廠養殖，蔬菜也大多來自本地種植，且不設特許經營權，加強品質控制。
據市場研究機構Reputation Institute 6月公布綜合2.7萬消費者意見的商譽調查結果，Chipotle的信譽已超越麥當勞，今年的信譽評分由69.4升至74.2，排名第七。麥當勞卻未能打入消費者最信賴品牌的10大之列，信譽評分由去年的64跌至55.3。不知麥當勞曾否後悔於2006年把Chipotle賣掉。
除食品質素，餐牌太長也影響了麥當勞的經營效率，令麥當勞快餐變「慢餐」。《華爾街日報》指美國麥當勞的餐牌食品選擇，由1948年的只有9款，增至去年的121款，導致廚房運作複雜，服務速度慢半拍，部分消費者等得不耐煩，改而光顧其他快餐。
選擇太多 快餐變「慢餐」
這是麥當勞與很多大型連鎖的煩惱。全美有超過1.43萬間麥當勞，平均每個縣有4.6間，擴張分店的空間不大，只能透過增加食品選擇吸引顧客，但這卻拖慢服務的速度。為了與時興的「休閒快餐」競爭，麥當勞於2013年引入特製的Premium McWrap三文治，但其製作巧究，根本無法達成90秒服務一名顧客的目標。麥當勞管理層早已察覺「慢餐」的問題，但餐牌至今未見減省，反而繼續增加顧客的選擇。
自2013年起在美國少數門店試行的Create Your Taste自選漢堡餡料服務，近期更由北美推展至澳洲、新加坡及科威特部分門店，讓客人透過輕觸式屏幕，點選不同種類的麵包、芝士、牛肉餡、煙肉、蔬菜配料及醬汁等，製作符合個人口味的漢堡。澳洲及新加坡的自選漢堡價格由50多港元起跳，更由店員向顧客親自送餐。提供自選漢堡服務的分店，都要增聘人手，這意味麥當勞也增加了服務成本。Create Your Taste始終定價高，成本又貴，麥當勞至今仍未有大規模發展此業務。
麥當勞5月全球同店銷售額按年跌0.3%。美國同店銷售額跌2.2%，亞太、中東與非洲區同店銷售額跌3.2%，集團整體營運效率有待改善。受美資公司福喜在內地向麥當勞供應過期肉類醜聞影響，令內地麥當勞的營銷受到影響。
聘白宮發言人圖改善形象
為改善公司形象，麥當勞近期聘請了白宮前發言人吉布斯（Robert Gibbs）加盟，擔任環球傳訊總監，負責與環球媒體和政府聯絡。吉布斯任白宮發言人時的能力備受讚賞，不過與麥當勞的親切形象相比似乎太過嚴肅。
時值美國勞工團體不斷施壓，要求快餐業提高薪酬，雖然麥當勞承諾屬下門店（專利店除外）的工人薪酬，將較各州最低時薪至少高1美元，但未獲勞工團體認同。就是奧巴馬本年初亦曾為在國情咨文為快餐店員工的低薪抱不平，料吉布斯履新後，立場可能與舊老闆相左。麥當勞正面對腹背受敵，吉布斯加盟也未必能帶領此公司走出困境。
明報記者 黃展翹
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