最差品牌 Ryan股價升不停

【明報專訊】儘管被評為全球最差品牌之一，歐洲最大廉航瑞安航空（RyanAir）的載客量去年按年增長逾一成，稅後利潤更按年增長66%。瑞安認為客量上升證明其形象改善工程奏效，吸引多了顧客光顧。加上油價下跌有利廉航營運，其股價過去一年累積上升逾80%。瑞安上周同意將29.8%的愛爾蘭航空（Aer Lingus）持股出售給IAG，刺激股價攀升，近日升至12.7歐元的新高。


明報記者 黃展翹

瑞安曾提出很多具爭議的慳錢建議，包括站立位、上廁要付錢等。儘管這些措施最終未付諸實行，但乘客對瑞安的抱怨卻是五花八門，包括晚上航機仍高聲廣播販賣香水、酒類等免稅商品的宣傳，擾人清夢。品牌顧問公司Siegel+Gale去年10月公布向1.2萬名顧客進行的調查結果，瑞安被選為全球最差品牌第二名，排名僅次於保險巨擘安盛（AXA），指其網站設計差、下載網上版登機證有困難、服務差、隱藏的行政費用繁多。2012年一個英國家庭因出發前忘記列印登機證，被罰款400美元。


打破「顧客永遠是對的」定律

瑞安總裁奧利里（Michael O'Leary）更是個「惹火」人物，批評忘記攜帶登機證的旅客是「白癡」，聲言「不想聽乘客抽抽噎噎的故事，不能退款就是不能」，「顧客不是永遠是對的，顧客也有錯的時候，需告訴他們其錯處」。對於總裁的爭議言論，瑞安公關曾表示，這是公司故意引人注目、爭取免費宣傳的策略。


除了博宣傳，瑞安也有很多推廣招數。由於瑞安有不少航班都降落在交通不便、遠離市區的機場。為增加這些機場知名度，瑞安首創在機場名字前面，加上鄰近大城市名字。例如貝加莫機場，變成米蘭－貝加莫機場；雷烏斯機場，變成巴塞羅那－雷烏斯機場。


不過因為服務問題，瑞安曾多次被罰。今年初瑞安被意大利反壟斷監管機構AGCM罰款55萬歐元（約470萬港元），指其顧客付費服務熱線在追討退款、更改航班時，過程過於「困難且收費不合理地昂貴」，也難以查找到乘客使用輪椅的資料。去年2月瑞安已被意大利當局罰款85萬歐元（約726萬港元），指其旅遊保險計劃欠缺透明度，甚至存在誤導，且在網上購買機票後很難申請退款。2013年，瑞安亦因被指機票價格不清晰，被意大利當局罰款35萬鎊（約421萬港元）。


價錢取勝 乘客邊罵邊用

儘管屢次被罰，截至今年3月的財年，瑞安的乘客量仍攀升11%至9060萬人次，客量比英航和easyJet也要多。稅後利潤達8.67億歐元（約74億港元），按年增長達66%。


歐洲乘客一邊罵，一邊繼續選用瑞安的服務，主因是貪廉宜。不少乘客表示，數十歐元就可前往其他歐洲城市，比一般航空公司廉宜得多。瑞安則把客量上升，歸功於服務改善。奧利里亦表示：「若早知道對顧客好一點有利生意，我早就會這樣做。」


瑞安稱，乘客投訴有所減少。根據2013年英國民航處的數據，每百萬名瑞安的乘客，平均有35宗投訴。比例低於全美航空（US Airways）的174宗和維珍航空（Virgin Atlantic）的139宗。


瑞安的乘客以度假者為主，對航空服務質素相對比較包容，但要求較高的商務旅客對其廉價機票卻不為所動。瑞安的股東憂慮，服務質素將影響在商務旅客領域的潛在增長。


行業競爭加劇 力洗負面形象

為改善形象，擴大市場，瑞安已展開名為「精益求精」（Always Getting Better）的策略，盼在節省開支之餘，也不要令旅客過於不快，例如將忘記列印登機證的罰款減少、容許旅客攜第二個免費的手提包上機、提供家庭票優惠等。


一向精打細算的瑞安，去年甚至花了3500萬歐元（約3億港元）賣廣告、改善網站及旅遊產品，推出了25年來首個電視廣告。分析認為，瑞安大破慳囊，是因為意識到以往的經營模式——靠廉價搶客、提供最基本的服務節省開支，已不足以留住顧客，尤其是面對easyJet、Jet2等廉航的激烈競爭。